SMART – Xác định mục tiêu cho một sản phẩm online

SMART và xác định mục tiêu cho một sản phẩm online như thế nào?


Trong bài trước, chúng ta đã cùng thảo luận về việc áp dụng 4P cho một sản phẩm online. Sau khi đã xác định cơ bản những chiến lược trong 4P, chúng ta đã cơ bản định hình được sản phẩm và cách để đưa sản phẩm đến người sử dụng cũng như những chiến thuật để quảng bá cho sản phẩm. Vấn đề tiếp theo chúng ta cần xác định là mục tiêu, ở đây không phải là khách hàng mục tiêu hay định vị sản phẩm – những điều này chúng ta đã thực hiện trong 2 chữ P đầu.

Mục tiêu ở đây cần xác định chính là mục tiêu mà chúng ta sẽ đạt được. Đây là một điều rất quan trọng vì nếu không có bước này, tương tự như việc chúng ta bơi thẳng ra biển mà không biết bờ bên kia ở đâu. Để xác định điều này, chúng ta sử dụng một mô hình khác – đó là SMART.
Tương tự như 4P, SMART ra đời đã rất lâu, từ những thập niên 60 của thế kỷ trước, và đến nay vẫn còn được sử dụng. SMART là một mô hình giúp các marketer hoạch định mục tiêu, phân tích, theo dõi và đánh giá mục tiêu cần đạt được. Mô hình này viết tắt từ các chữ sau:

• S = Specific
• M = Measurable
• A = Attainable
• R = Realistic
• T = Timely

Có một số trường hợp người ta dùng những chữ khác (ví dụ: R = Relevant, A = Act as If,…) tuy nhiên chung quy cũng mang ý nghĩa tương đương nhau và tôi thích những từ như liệt kê bên trên hơn (ngay cả cái hình minh họa cũng không giống cái tôi đã liệt kê – tuy nhiên do hình ấy đẹp nên tôi dùng).

SPECIFIC
Mục tiêu đặt ra phải cụ thể rõ ràng
Khi đặt câu hỏi: “Mục đích của campaign (hoặc dự án) online này là gì?”, khá nhiều lần tôi nhận được câu trả lời đại loại như: để tăng awareness, để xây dựng thương hiệu, để tiếp cận khách hàng trên mạng…
Đó là những câu trả lời quá chung chung, nó sẽ là tác nhân dẫn chúng ta đến những campaign không có điểm kết thúc, không biết kết thúc khi nào và khi kết thúc rồi không biết có thành công hay không. Do đó hay vì chăm chăm bắt tay ngay vào các bước triển khai, chúng ta nên cùng nhau hoạch định trước mục tiêu.
Ví dụ, câu trả lời có thể là: Mục tiêu của website là đạt được 5 triệu unique visit mỗi tháng, hoặc mục tiêu của dự án là đạt được 20% doanh số từ online, hoặc mục tiêu là nhằm thu hút 2 triệu thành viên…
Đó là những mục tiêu cụ thể mà chúng ta đều thấy được ngay một cách rất rõ ràng. Khi đã có được điều đó, nó sẽ giúp chúng ta rất nhiều ở phần hoạch định các bước triển khai sau này.

MEASURABLE
Mục tiêu đặt ra phải đo lường được.
Lấy một trường hợp ví dụ: Một website cung cấp dịch vụ du lịch đưa ra mục tiêu với một con số rất cụ thể: đạt được 20% số lượng người sử dụng internet thích du lịch.
Phân tích kỹ hơn một chút, trước hết là chúng ta chưa có một nghiên cứu nào cho một con số cụ thể có bao nhiêu người thích du lịch đang xài internet – chúng ta có thể đến các trung tâm xúc tiến du lịch của chính phủ để xin số liệu và từ đó dự đoán ra theo tỉ lệ %, nhưng việc này rõ ràng không dễ và cũng không dễ có con số chính xác. Nngay cả khi đã có con số đó, việc làm thế nào để xác định thành viên nào là thành viên thuộc nhóm trên cũng không đơn giản.
Đó chính là ví dụ cho việc một mục tiêu không thể đo lường được, ngoài ra còn có khá nhiều ví dụ khác… Do đó khi đặt ra một mục tiêu, ngay sau đó chúng ta phải xác định ngay bước tiếp theo là mục tiêu đó có đo lường được hay không. Với Internet Marketing, chúng ta có thuận lợi hơn những người làm Offline Marketing rất nhiều ở việc luôn luôn có các công cụ phân tích và theo dõi xung quanh. Nếu mục tiêu là traffic, Google Analytics có thể là lựa chọn hợp lý nhất hiện tại, nếu mục tiêu là doanh số từ thương mại điện tử, vẫn có thể dùng Google Analytics hoặc nếu có chi phí, SiteCatalyst có thể là lựa chọn thích hợp hơn. Nếu mục tiêu là thu hút thành viên, ta có thể kết hợp thêm các công cụ quản lý và phân loại thành viên… Việc của chúng ta là chọn dùng công cụ nào để xác định cụ thể mục tiêu của mình.

ATTAINABLE
Tính khả thi của mục tiêu đặt ra
Mục tiêu đặt ra không được quá khó đến mức không thể đạt được. Không thể đặt ra một mục tiêu: tạo một dịch vụ mạng xã hội thu hút toàn bộ 100% phụ nữ đang sử dụng internet, hoặc đạt được mục tiêu 1 triệu người đăng ký ngay ngày đầu ra mắt dịch vụ. Đó là những mục tiêu không tưởng.
Ngược lại mục tiêu cũng không nên quá dễ, dạng như website đang có lượng đăng ký user khỏang 2000 mỗi tháng, ta lập nên một kế hoạch marketing trong 3 tháng, trong ba tháng, mỗi tháng ta đạt được co số đăng ký là… 2500. Với những mục tiêu quá thấp, số lượng chi phí bỏ ra và kết quả thu được (ROI) sẽ không tương xứng. Tất nhiên không một nhà đầu tư nào, hoặc một sếp nào cho ta đặt mục tiêu kiểu đó.
Xác định một mục tiêu quá cao sẽ đưa ta đến điểm không thể đạt được – trường hợp này nếu không bị đuổi việc thì chúng ta cũng sẽ làm cho tinh thần toàn đội đi xuống. Xác định mục tiêu quá thấp sẽ làm cho việc đạt được quá dễ dàng làm cho mất đi sự phấn đấu và thử thách của công việc. Vấn đề ở đây là xác định một mục tiêu hợp lý, không có một công thức cụ thể nào để xác định vần đề này, nó tùy thuộc vào tình hình cụ thể của từng dự án.

REALISTIC
Tính tự tế của mục tiêu đặt ra
Đây là điểm dễ làm nhiều người lầm lẫn nhất, đâu là sự khác biệt giữa Attainable và Realistic? Vì cả 2 cùng đề cập đến tính khả thi. Thời gian đầu chính tôi cũng bị khó chịu về câu hỏi này, sau quá trình làm việc và trao đổi với một số người. Tôi tạm rút ra cho mình sự phân biệt sau.
Attainable là tính khả thi của dự án dựa vào yếu tố nội bộ có thể đạt được hay không, Realistic là tính khả thi dựa vào yếu tố khách quan bên ngoài.
Ví dụ đội ngũ kỹ thuật hiện tại của công ty có 30 người, cần hoàn thành một dự án có khối lượng công việc là 9000 man-day ^[1] – bình thường ta chia ra (9000/30)/30 ta mất khỏang 10 tháng để hoàn thành dự án trên. Tuy nhiên trường hợp đặt mục tiêu cần hoàn thành dự án trong vòng 2 tháng. Vậy mục tiêu của chúng ta xét về mặt Attainable có khả thi không? Câu trả lời là có. Vì khi đó tôi có thể đòi hỏi nhà đầu tư tăng kinh phí để thuê thêm một lực lượng lập trình, phân tích, quản lý dự án hùng hậu hơn để hoàn tất. Tuy nhiên khi xét tiếp đến yếu tố Realistic thì không đạt, vì rõ ràng không nhà đầu tư nào chấp nhận thuê thêm 120 người nữa để chỉ hoàn thành dự án và sau đó giải quyết hàng lô lốc các vần đề sau đó như giải quyết thôi việc, pháp lý… Chưa kể việc tuyển dụng ngay một lúc 120 cũng không phải là chuyện đơn giản.

TIMELY
Thời gian để đạt được mục tiêu
Rõ ràng chúng ta đều biết, mục tiêu một khi đã đặt ra phải luôn luôn có khung thời gian đi kèm. Ta không thể đặt ra mục tiêu đơn giản chỉ là đạt được 2 triệu thành viên. Vậy chúng ta sẽ duy trì dịch vụ trong 1000 năm, mỗi năm đạt được 2000 thành viên. Điều này có lẽ khá rõ ràng và ai cũng hiểu.
Vấn đề lưu ý ở đây là cách chúng ta đặt khung thời gian, không nên đặt duy nhất 1 môc cuối cùng (2 triệu thành viên sau 2 năm nữa), mà nên chia nhỏ mốc thời gian ra – trong quản lý dự án những mốc này gọi là Milestone. Vấn đề là không phải chúng ta chia đều (ví dụ 2 triệu/24 = ~83000 thành viên mỗi tháng). Mà ta phân tích dự đoán dựa theo tình hình chủ quan và khách quan, điều này chính là sự nhạy bén và nắm bắt thị trường của marketer thế nào.

____

Trên là cơ bản về mô hình SMART, từ đầu bài đến giờ chúng ta chỉ bàn về SMART cho online marketing. Tuy nhiên như chúng ta thấy, SMART có thể áp dụng cho khá nhiều trường hợp, ngay cả trong cuộc sống thường nhật.

Chúc mọi người luôn luôn “smart” trong việc hoạch định mục tiêu của mình.
(Blog Ngọc Hiếu)