Nike sử dụng các mạng xã hội như thế nào?

Chơi thể thao là một hoạt động mang tính xã hội, vì thế các thương hiệu thể thao như Nike có thể thực hiện các chiến dịch social media marketing một cách tự nhiên và dễ “đi vào lòng người”.

Facebook
Như nhiều thương hiệu toàn cầu khác, Nike cũng có những trang Facebook riêng cho từng dòng sản phẩm của mình. Có thể điểm danh như trang dành cho đánh gôn, trượt tuyết, FuelBand hay bóng bầu dục, bóng đá.

Tính tới thời điểm hiện tại, trang dành cho bóng đá đang có lượng fan lớn nhất với 17,3 triệu người, tiếp sau là trang chính thức của tập đoàn với 12,3 người “Like” và thứ ba là trang cho bóng bầu dục Mỹ với 2,4 triệu người. Phần lớn các trang về sản phẩm được update hàng ngày với các video hay hình ảnh trong khi trang chính của hãng được update khoảng 1 tuần 1 lần.

Nhóm social media của Nike hẳn đã rất may mắn khi họ có một lượng lớn các vận động viên “hậu thuẫn” phía sau, giúp họ tạo và chia sẻ nội dung. Chính vì vậy trang dành cho bóng đá có một lượng nội dung khá phong phú, đưa thông tin về các cầu thủ như Cristiano Ronaldo, Andres Iniesta cũng như các thông tin về sản phẩm khác.

Hiện tại, rất nhiều nội dung trên trang này đang xoay quanh khẩu hiệu “Be Mercurial” (tạm dịch là Hãy Nhanh trí) để quảng bá cho sản phẩm giầy Mercurial Vapor IX. Các nội dung được đưa lên gồm video về các giầy được cá nhân hóa cho phù hợp với từng khách hàng đã mua sản phẩm online qua NIKEID.

Điều thú vị là các post có liên quan đến sản phẩm lại nhận được nhiều tương tác với khách hàng hơn những post nói về cầu thủ. Một ảnh về đôi giầy mới thu hút hơn 35,000 lượt “like” và khoảng 1000 comment.

Tương tự như vậy, trang dành cho bóng bầu dục Mỹ được update vài lần một tuần, tập trung vào các vận động viên và sản phẩm.

Nike nổi tiếng với việc chạy những chiến dịch quảng bá thương hiệu lớn, vì thế các trang Facebook của hãng không đưa các cuộc thi nhỏ hay các chiến dịch bán hàng như thường thấy ở các hãng khác. Thay vào đó, Nike sử dụng các kênh xã hội này để quảng cáo các chiến dịch marketing lớn hơn, ví dụ như chương trình #MyTimeIsNow được thực hiện năm ngoái trong giải vô địch Châu Âu (European Championships). Năm nay, hãng đang dùng hashtag #MakeItCount để khích lệ các đội tập luyện cùng nhau và sử dụng các sản phẩm Nike+.

Twitter
Giống như trên Facebook, Nike cũng có các kênh riêng cho từng dòng sản phẩm. Với mỗi kênh, hãng tập trung vào trả lời các câu hỏi liên quan hơn là truyền tải các thông điệp marketing. Và tỷ lệ một số tài khoản Twitter trả lời người dùng là khá đáng kinh ngạc. Ví dụ feed Nike.com với 766000 follower trả lời hơn 100 tweet mỗi ngày bất kể câu hỏi liên quan đến thông tin cổ phiếu hay chi tiết sản phẩm. Kênh thông tin này hoạt động như kênh Nike Support, giúp giải quyết các khúc mắc liên quan đến sản phẩm hay kỹ thuật của khách hàng. Nike Support cũng giải quyết hàng trăm câu hỏi của khách hàng hàng ngày.


Các kênh khác cũng làm tốt việc tương tác với khách hàng, dù không nhiều như Nike.com hay Nike Support. Ví dụ kênh Nike Football đưa ra các lời khuyên giúp bạn tập luyện, thông tin sản phẩm hay khuyến khích khách hàng. Tương tự như vậy, Nike Running trả lời các câu hỏi của khác hàng, thảo luận lịch tập luyện với họ cũng như khuyến khích họ tập luyện.
Việc thực hiện nhiều kênh hỗ trợ như vậy đòi hỏi lượng đầu tư lớn, nhưng về lâu về dài, nó sẽ giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Ví dụ khi bạn mua một đôi giầy đá bóng của Nike và hãng liên hệ với bạn (qua các kênh cá nhân) để đưa ra những lời khuyên tập luyện và một vài lời khích lệ. Khi đó bạn sẽ có ấn tượng tốt và sẽ nghĩ về thương hiệu này khi bạn mua hàng trong tương lai hay có thể giới thiệu sản phẩm cho bạn bè của bạn.

Nike cũng đạt được những thành công đáng kể qua việc dùng Twitter như công cụ trung tâm trong chiến dịch marketing của mình. Trong Olympics London vừa qua, Nike đã lấn lướt nhà tài trợ chính Adidas cùng những biển quảng cáo cỡ lớn và các chiến dịch quảng bá quanh London của họ. Nike đã tránh dùng hình ảnh của các ngôi sao nổi tiếng trong dịp đại hội thể thao cho tất cả các vận động viên này. Hãng đã mua hàng trăm biển quảng cáo quanh thành phố nhằm đưa ra hashtag ‘#findgreatness’. Trong khi đó, Adidas đã chi hàng chục triệu bảng để thành nhà tài trợ chính thức đã chạy chương trình nhấn mạnh vào đội Vương quốc Anh với hashtag ‘#takethestage’.
Kết quả là, theo CheerMeter, đã có hơn 16000 tweet liên quan tới Nike cùng từ khóa Olympic trong thời gian sự kiện diễn ra so với chỉ 9,295 tweet cho Adidas. Hơn thế nữa, Nike đã có thêm 166,718 fan mới trên Facebook so với 80,761 fan mới của Adidas trong thời gian từ 27 tháng 7 tới mùng 2 tháng 8 2012. Dữ liệu từ Hitwise chỉ ra rằng Nike đạt 6% tăng trưởng về lượng fan trên Facebook và tăng 77% hoạt động trên trang Facebook so với 2% và 59% của Adidas.

Trong khi đạt được những thành công về mảng xã hội, năm ngoái Nike cũng gặp rắc rối với Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo khi 2 cầu thủ Wayne Rooney và Jack Wilshere đã tweet các thông tin marketing cho hãng mà không nói rõ rằng họ được Nike trả tiền làm việc đó.

Pinterest
Rõ ràng Nike đã nghiên cứu thông tin về khách hàng rất kỹ trước khi tham gia mạng xã hội này. Bằng chứng là hãng chỉ có một tài khoản mang tên Nike Women. Hãng tại 10 board và thu hút 9900 người follow, tuy nhiên các pin trên đó chỉ toàn về sản phẩm vào khi ấn vào, người dùng được đưa về website của Nike.

Không chỉ có mình Nike chỉ đưa các sản phẩm của mình lên. Hãng John Lewis cũng áp dụng chiến dịch tương tự. Nhưng có vẻ như làm vậy, các hãng chưa khai thác hết được tiềm năng của Pinterest. Mạng xã hội này là cơ hội tốt để phát triển nhận dạng thương hiệu và tạo các pinboard thể hiện những giá trị của công ty. Nhưng hiện tại, có vẻ như Nike chỉ dùng mạng xã hội này như một cuốn catalogue đưa hình ảnh sản phẩm đến khách hàng.

 Google+
Nike chỉ có một trang chính thức trên Google+ và dành rất ít sự quan tâm cho nó. Trang được cập nhật 1 lần 1 tuần và tất cả nội dung đều được đưa lại từ trang trên Facebook. Cũng giống tình trạng “vắng như chùa bà đanh” ở các trang của các hãng khác, không có nhiều tương tác giữa hãng và người dùng trên Google+. Mỗi nội dung chỉ nhận được vài trăm +1 và khoảng vài chục bình luận.
Nhìn chung chẳng có điểm gì thú vị ở trang của Nike trên mạng xã hội này, nhưng so với tình hình chung của các hãng khác thì điều này là bình thường. Nếu muốn thu hút người dùng hơn nữa, có lẽ Nike nên tổ chức các buổi hangout hay Q&A trên Google+.

Nike+
Nike không chỉ thực hiện marketing trên 4 nền mạng xã hội chính mà còn dành thời gian xây dựng hệ thống mạng xã hội cho riêng mình với Nike+. Mạng này hiện có hơn 6 triệu thành viên với 3 lượt sử dụng trung bình 1 tuần 1 người.
Từ năm 2010, Nike đã phát triển một loạt các sản phẩm hỗ trợ tập luyện có thể kết nối với nhau qua Nike+ FuelBand. Người dùng tích lũy các điểm “NikeFuel” và tự đặt mục tiêu cũng như so sánh với các người dùng khác. Những sản phẩm này đã mang lại thành công của Nike khi chúng “chạm” vào yếu tố xã hội của thể thao bằng việc cho phép người dùng theo dõi quá trình tập luyện qua iPhone app và chia sẻ chúng. Có các trang Facebook và Twitter riêng cho NikeFuel với hashtag #MakeItCount.

Các sản phẩm này cũng cho phép Nike chạy các chương trình độc đáo như “Fuel Your Team”. Chương trình này cho phép người dùng thể hiện sự ủng hộ của họ với đội bóng rổ họ ưa thích qua việc tích lũy điểm NikeFuel.